記得8歲那年，村子里來了很多上山下鄉(xiāng)的知識青年。其中有一位優(yōu)雅的姐姐。這姐姐在農(nóng)村小孩的眼中即使不是下凡的仙女，也一定是夢幻中的公主。姐姐唱的歌很好聽，整天唱，就是從不下地干活沾泥污。原以為仙女一定很長壽，不巧的是，這位姐姐兩年后就瘋掉了，后來自己還去撞了火車。我和鄰里的小男孩們傷感了很長時間。當(dāng)時我們完全不懂為什么這么高貴優(yōu)雅的仙女竟會如此不為人間所容，一直以為她并沒有真的死掉，只是回到王母娘娘那邊去了。

　　本人那時更不理解活得好的居然是另

　　隨著自己慢慢長大，也就逐漸從小時的變故中得出一個結(jié)論：在我們耐以生存的國度里總歸是俗人當(dāng)?shù)�，雅人受欺�?

　　俗廣告好過雅廣告，也是這個道理。俗，你可以溶入世俗消費(fèi)心理，于是你可以調(diào)動人心呼風(fēng)喚雨。如若刻意追求高雅，你將變得不食人間煙火，于是你會曲高和寡，郁郁而終。同樣，一個惟我獨(dú)尊的廣告人可以孤芳自賞，但企業(yè)和產(chǎn)品的市場前途卻不容玩火自焚。

　　因此我完全理解，那些滿臉污泥的世俗廣告人在遭到猛烈抨擊之后，力挽狂瀾竭力地為俗廣告唱贊歌——這里頭顯然包括愛成。于是，近兩年來大家依稀感覺到廣告界的輿論，也開始明顯地倒向世俗的這一邊——這里可見得呼悠的重要性和緊迫性。

　　本來，鄙人應(yīng)該高興才對，可在為俗廣告臉上貼金的同時，時常發(fā)現(xiàn)自己卻在夜深人靜的時候常常打心眼里鄙視某些俗廣告（但不是所有的俗廣告），特郁悶。這郁悶的邏輯在筆者看來，是可以從自己孩童時養(yǎng)成的——那時的我就對某些俗發(fā)嘔反胃，且只對那些充滿智慧的俗才興致昂然。

　　這里就得提一下我至今都無法忘懷、也可能是到死都無法忘懷的早年的兩位師尊。

　　這兩位老師都很俗。

　　一位姓方，教數(shù)學(xué)。說他俗，是因?yàn)樗麗汉莺莸南駛�養(yǎng)豬佬。在課堂上大喊大叫是這人的基本形態(tài)。我們這幫小孩非常理解他這樣做，無非是為了把他那可惡的數(shù)學(xué)公式灌進(jìn)我們的腦�！�—這跟每個心急火燎急于賣動產(chǎn)品的廣告客戶沒有不同。方先生在教室里走動的時候比一頭大灰熊還可怕，令我們感覺仿佛被日本鬼子圈了起來拿著刺刀頂著腰眼一樣。這位身兼教導(dǎo)主任的教師，更經(jīng)常性地讓沒完成作業(yè)或者小考不過關(guān)的同學(xué)站在太陽底下。后來他還發(fā)明了一種無比歹毒的笨方法：要不完成作業(yè)的同學(xué)圍成一圈相互揪耳朵根，而且誰不用勁就拿竹竿打誰屁股。大家伙應(yīng)該就此明白，為什么愛成到了三十多歲算數(shù)老是算錯、兩只耳朵長得像元寶了。

　　另一位是我終生必須感恩的語文老師肖先生。這位師尊也很俗，但我們覺得他俗的和藹可親，而且俗的那樣聰明，以致令我們對學(xué)習(xí)語文充滿興趣。肖老師的俗首先在于從來不像其他老師那樣板著臉講課。一般來說，他往往會在開課后3分鐘之內(nèi)把屁股放到講臺上去，隨后兩只腳必然翹上二郎腿。有時候?yàn)榱瞬蛔屝ｉL發(fā)現(xiàn)，他會整堂課堵上教室的大門并關(guān)上所有的窗戶。然而，這個怪人從不板著臉對我們，卻總有講不完的有趣的故事。還記得有一次被點(diǎn)到背課文露餡，他笑嘻嘻令我回家?guī)ё詈贸缘尼u菜給他，算作是對我的懲罰。滿堂小孩被樂的東倒西歪�；�本上那個時候，我們覺得他就像隔壁的一個可愛的大伯。這段早期教育也許是我今天依然對文字工作有濃厚興趣的重要原因吧。

　　可見，盡管都是很俗氣的老師，可其俗的性質(zhì)卻完全不同，則其功德也決然相反。一種俗是愚笨的毫無才情的俗，拿自己當(dāng)克格勃，拿別人當(dāng)填鴨，其結(jié)果是毫無建樹；另一種俗是聰明的、充滿人性的俗，把自己化作益友，把他人當(dāng)有完整人格的人，其結(jié)果是功德無量。

　　其實(shí)做廣告和一個老師教書并無本質(zhì)的不同。因?yàn)樽鰪V告你同樣不能笨得只會在那兒心急火燎地嗷嗷亂叫。你不能不顧你廣告受眾是否樂意聽，不能不顧他聽了是否樂意記住，記住了是否樂意追隨。即便同樣是很俗的廣告，你完全可以吸引人的注意，挑起人的興趣，激發(fā)人的動機(jī)。你完全可以以自己作為人的機(jī)智來實(shí)現(xiàn)高效的傳播。

　　筆者以為以下三條應(yīng)該成為判斷俗廣告好壞的分水嶺；

　�。�1）你的廣告是因?yàn)樗魅粺o味被稱為俗，還是因?yàn)槠淞钊伺d致勃發(fā)？

　　如果你的廣告像嚼過500遍的高梁渣，就請不要還沉迷于第一次的甜味里了。你應(yīng)該從巴蜀里人數(shù)千年摯愛的麻辣燙中去找尋真正俗的味道。按這樣的思考，×白金的廣告就應(yīng)該放到四川火鍋里去好好涮它幾回，而不應(yīng)該老是沉迷于已有的市場成績。而我們也就明白為什么中國的小品越來越興旺繁榮，而相聲越來越衰敗蕭條了。

　�。�2）你的廣告是因?yàn)樽哉f自話、自吹自擂被稱為俗，還是因?yàn)槠淠艽騽邮浪紫�費(fèi)者心靈？

　　如果你的廣告是在空洞地跨耀廣告中的產(chǎn)品和品牌，還妄想別人為你的自私感動，就請不要打算心想事成。你應(yīng)該做的是換位思考，應(yīng)該站在消費(fèi)者的立場想想他們的真實(shí)感受。俗不一定代表忽視消費(fèi)者導(dǎo)向，俗不一定是急猴猴地像個目中無人的君主，俗不一定是毫無技巧的刻意顯露自私。俗應(yīng)該是從世俗消費(fèi)心理出發(fā)，告訴消費(fèi)者你能為他世俗的需求作何貢獻(xiàn)——俗應(yīng)該是先“我為人人”，后“是人人為我”。

　�。�3）你的廣告是因?yàn)楹翢o才情地灌輸被稱為俗，還是因?yàn)槠淠軝C(jī)智巧妙地平等溝通？

　　如果你的廣告只是在那兒拼命灌輸產(chǎn)品信息，而你居然還認(rèn)為廣告受眾生活在沒有廁所的家里，或者在害怕不看你的廣告就會被罰站曬太陽、揪耳朵和打屁股的話，那你就是俗成了笨蛋。俗的本意是把消費(fèi)者看著世俗的人，而不是把他們看成傻子。俗是把消費(fèi)者看有血有肉的人，而不是把他們看成一只蠢鴨子。俗也正好呼應(yīng)了以消費(fèi)者的習(xí)慣、觀念、生活情態(tài)、群體特征等去進(jìn)行信息交流，而不是簡單粗暴地強(qiáng)迫人去接受。

　　有了這幾條，你也會和我一樣不明白：為什么俗廣告一定要那么笨呢？